人民日报国际论坛：中国品牌塑造国家新形象

　　全球品牌塑造是一个长期工程，也是一个系统工程，需要全球视野，更需要战略规划。

　　曾经，说起中国产品，西方人脑海中马上就会飘过“便宜货”这几个字，因为那时，他们普遍认为中国是一个缺乏创新的国家。不过，这种印象正在改变，而促成这种改变的一大诱因就是中国产品的升级换代。从“中国制造”到“中国创造”的转变，让中国的国际形象也发生了很大变化。现在谈起中国，很多西方人觉得这个国家很有智慧。

　　在当今信息社会，通信工具已成为人们日常生活的重要“伴侣”，须臾不可缺少。在通信领域，中国华为手机因外观设计时尚新颖，功能多样且使用便捷，在长期被西方产品垄断的通信市场上刮起了强劲的“中国风”。不仅发展中国家的年轻人排队抢购，发达国家的消费者也对其钟爱有加，笔者就看到很多欧美国家的企业老总在用华为手机。

　　在互联网领域，中国品牌也让世人刮目相看。笔者身边很多人都在用腾讯公司开发的微信和朋友交流信息，该平台以其方便实用战胜了其他许多类似产品，成功走出中国国门，为各国年轻人所喜爱。中国另外一家互联网企业阿里巴巴在美国成功上市，一下子吸引了全世界的目光。阿里巴巴的传奇故事从一个侧面反映了中国的传奇成长，中国科技企业的异军突起刷新了外界对中国科技的印象。

　　越来越多的中国品牌得到世界认可，如联想、海尔、格兰仕、三一重工、柳工、中国南方高铁等一大批知名品牌。这些品牌反映了中国企业在通信、家电、重型机械、基础设施建设等相关领域的世界领先地位。中国企业是后起之秀，之所以能赶超西方企业，一大法宝就是不断创新。在这个竞争激烈的世界上，没有创新就很 难拥有核心竞争力，而没有核心竞争力就难以成为一个产业的翘楚。

　　全球品牌就是指能够得到世界上大多数消费者认可、其品牌价值远超其成本的产品。虽然进入国际视野的中国品牌日益增多，但当今绝大多数全球品牌仍为西方 企业所垄断。一个主要原因就是，中国企业相对年轻，在全球品牌塑造上缺乏历练。不过，中国企业更加好学，只要发展路径正确，就可以跨越重重障碍。中国企业 的全球品牌战略主要有三个选项：一是购买一个全球品牌，借船出海；二是在新兴产业直接面向全球消费者塑造品牌；三是把中国品牌逐渐培育成全球品牌。无论哪 种战略，都有其优点和缺点，关键要看是否适合自身的发展。刺激销量攀升不是全球品牌塑造，进行广告轰炸也不是全球品牌塑造。全球品牌塑造是一个长期工程， 也是一个系统工程，需要全球视野，更需要战略规划。

　　全球品牌是一个产品的无形资产，是一个企业走向世界的通行证，也是一个国家展示自己形象的名片——实践证明，很多国家的国际形象正是通过其声名远播的产品而得到大幅提升。

　　（作者是美国前沿战略集团副总裁、《中国走向西方》的作者）

　　《 人民日报 》（ 2015年04月03日 03 版）