联合调查结论必将指引我国互联网法治、健康、有序发展

　　朱巍中国政法大学传播法研究中心副主任

　　2016年5月9日，国家网信办联合调查组经过七天对百度公司“进驻式”充分调研后，最终得出调查结论并提出三点整改要求：第一，全面整改关乎人民群众生命健康安全的商业推广服务，明确审查责任范畴；第二，改变竞价排名机制，不能“仅以给钱多少作为排名标准”；第三，建立完善平台先行赔付的制度。

　　毫无疑问，联合调查组的调查结论是非常科学的，是深入落实贯彻习近平总书记“4.19”讲话重要精神的适用典范，是对国内外搜索引擎 竞价排名技术和市场实践的总结，是平衡网站商业行为和公众知情权的重要举措，也是维护消费者权益和规范网络经济市场秩序的里程碑指引。具体来说，调查结论 和要求分为三大层次。

　　第一个层次：明确了竞价排名的法律性质，规范了竞价排名的平台审核责任范围

　　调查组将搜索引擎竞价排名法律性质定性为“商业推广服务”，是因为我国现有法律并未对其进行明确定义，现行广告法无法将其有效涵盖在内，在立法层面出现了对竞价排名的法律性质出现了“立法性空白”。在未来即将出台的工商总局《互联网广告暂行管理办法》和国家网信办《互联网信息搜索服务管理规定》，必将对竞价排名的商业推广服务性质做出进一步明确定性。

　　同时，调查组要求搜索引擎平台必须对“未获得主管部门批准的医疗机构”，不得进行商业推广服务。这实际是明确了搜索平台对医疗类广告的审核责任范畴， 一方面，医疗推广的主体必须是医疗机构，相关下属“科室”、“中心”、“部门”或“野鸡医院”等都不能成为推广对象。另一方面，并非所有的医疗机构都可以 做商业推广，必须事先得到医疗主管部门的“批准”。 所以，平台的审核责任就要集中在两大块：一是医疗机构主体资格的审核，二是主管部门的事先批准。实际上，这也是将虚假信息的责任主体进行了分类明确：搜索引擎的传播者责任、主管部门的行政审核责任、医疗机构的广告主责任以及医疗机构网站维护者的广告商责任。

　　第二个层次：明确了平台商业利益追求和社会责任之间的关系

　　调查组要求搜索排名必须以“信誉度为主要权重”进行排行，不能“仅以给钱多少作为排位标准”，这是落实习总书记在“4.19”重要讲话的精神体现。习总书记对搜索排名的要求可以分为两个层次：一是没有否认平台付费排名的正常商业行为；二是要求搜索平台承担“信誉度为主要权重”的社会责任。这就要求搜索平台在商业排名中，不能单纯追求商业利益，“给钱多少”不应成为排名的唯一标准，否则，失去了信誉度和人民性的搜索结果就是“杀鸡取卵”，不仅对社会利益 和人民群众根本利益造成损害，而且也会影响到平台自身的商业信誉和发展前途。

　　调查组提出了具体的整改方案分为三大步骤：一是将以信誉度为主要权重的排名算法落实到位；二是对商业推广信息应该“逐条”加显著标示并做出风险提示；三是商业推广比例不得超过“每页”的百分之三十。 首先，以信誉度为主要权重的算法，主要表现在搜索结果的显示必须以“爬虫”的“自然搜索”结果为主，具体算法还应加入信用、口碑、投诉、违规记录、主管部门意见、群众反响等相关因素综合考虑。其次，商业推广信息的标识问题是个大问题，很多用户不了解“推广”的商业性含义，容易引起误导。所以，我建议在商业推广时应加上“商业推广”的字样，并转换颜色加以显著标记。最后，商业推广页面的显示每页不超过百分之三十，其严格程度实际超过了谷歌的ad words的现行标准，充分反映出通过魏则西事件，我国政府为保护用户知情权和选择权对搜索引擎提出的更高要求。

　　第三个层次：充分加强了用户权益保障，平衡了搜索平台商业利益与法律义务关系

　　我国新消法对网络消费领域首次引入了先行赔付机制，调查组要求平台建立对网民的“先行赔付制度”是对新消法在搜索排名方面的引申和进一步落实。调查组 之所以明确要求搜索平台承担先行赔付责任的原因，主要有两点，一是平台从商业搜索中获利，按照权利义务平衡的原则，当然要承担较“自然搜索”更重的责任； 二是搜索平台比相对弱势的消费者更有能力对应对和追偿最终责任人。

　　先行赔付制度的本质，就是只要消费者能够证明自己因商业排名的误导造成了实际损害，同时，能够证明这些损害与商业排名信息传播之间的 “因果关系”即可，消费者不需要证明搜索平台是否对相关信息具有实质过错，也不需要受到平台和推广用户之间内部的合同约束。先行赔付制度要求搜索平台承担更高的注意义务，这是与其商业推广服务的盈利性相适应的。

　　从制度设计上看，平台一旦承担了先于赔偿责任后，即取得对虚假信息广告主的最终追偿权，从这个角度讲，平台责任不是最终责任，而是我国侵权责任法规定的“替代责任”形式，平台的最终追偿权将追溯到虚假广告主本身。可见，调查组实际是将搜索平台的信息传播者责任与广告主的虚假信息责任联系起来，一方面，明确平台责任属于替代责任，另一方面，也最大限度的避免了消费者直接面对虚假广告主的相对强势地位，通过转移诉讼地位的方式，充分保障了消费者权益。

　　必须强调的是，魏则西事件反映出来的不单纯是百度一家公司的问题，而是搜索网站全行业的问题。联合调查组的结论性文件，应适用于在我国境内的所有互联网搜索企业，也将对我国未来相关领域的立法起到重要指导性作用。互联网技术发展日新月异，如同习总书记的一再强调，技术的发展是一把双刃剑，“用得好，它是阿里巴巴宝库，用的不好，它是潘多拉魔盒”。 魏则西事件再次提醒我们，要学好习总书记的互联网发展“辩证法”，既要促进网络经济的发展，也要保护好人民的基本权益；既要搞技术创新，也要充分保障网络信息安全；既要实现发展与效率，也要保证公平与公正。总而言之，互联网+就是法治经济，离开了依法治网也就偏离了“发展网络为人民”的初衷。