中国正能量网 | 为什么故宫文创可以火起来？

随着人们物质生活水平的逐渐提高，人们对精神层面的需求越来越多，在精神层面的消费逐渐增多，加之我国文化市场经济的发展，文化消费需求日益多样化。在文化产业在经济社会转型发展中的不断发展过程中，文化消费已成为大众消费的重要选择。作为文化产业和文化消费的重要组成部分,文创产品不仅具有经济价值，还具有文化价值、技术价值、艺术价值和实用价值等，受到大众的青睐，文创产品“消费热”持续升温。

2019年8月，清华大学文化经济研究院和天猫联合发布了《2019博物馆文创产品市场数据报告》，报告内容显示：近年来，我国博物馆文创市场呈现高速增长态势。2019年整体规模相比2017年增长了3倍。全球的博物馆正出现“集体上网潮”，目前，已有24家博物馆入驻天猫，仅故宫就在淘宝天猫开了6家店。故宫博物院在文创产品方面取得了良好的效益，也吸引了愈来愈多的博物馆和文创企业效仿、借鉴，进入文创产品市场。近年来，故宫深度挖掘明清皇家文化元素与丰富文物资源，大力发展文创等衍生品产业，累计开发文创产品超1.2万种，网红爆款层出不穷，文创产品销售额快速增长，从2013年6亿元，增至2017年15亿元，4年时间增长1.5倍，至今，销售额数据仍持续攀升。故宫博物院的文创产品“消费热”，反映出近年来市场环境的转变、人们文化消费意识、消费心理的变化与消费群体转变等。

近年来，随着人们物质生活水平的逐渐提高，人们对精神层面的需求越来越多，在精神层面的消费逐渐增多，加之我国文化市场经济的发展，文化消费需求日益多样化。在文化产业在经济社会转型发展中的不断发展过程中，文化消费已成为大众消费的重要选择。作为文化产业和文化消费的重要组成部分,文创产品不仅具有经济价值，还具有文化价值、技术价值、艺术价值和实用价值等，受到大众的青睐，文创产品“消费热”持续升温。

我国文创产品的消费群体主要是青年和中年人，其中青年消费者的数量更加庞大。根据故宫博物院文创产品的消费情况也可以看到，年轻人是故宫博物院文创产品的生力军，青年这一年龄段的消费者占故宫文创产品总消费者人数的大部分。青年一代有独特的消费观念和消费行为，他们对待新事物的热情和兴趣更高，乐于尝试、体验、接受新技术、新产品。相比文创产品，中老年年龄段的消费者更青睐于对升值空间大的艺术品的消费，更看重升值空间和收藏价值，看重其能给自己带来的经济效益。文创产品消费群体呈年轻化态势，主要可从三方面来解释，一是经济方面，年轻一代具有一定的经济能力，经济自由度和自由支配程度更高，对文创产品具有一定的消费能力。文创产品品种丰富，价格也高低不等，给消费者提供了更大的可选择空间，满足了不同经济水平消费者的需求。

二是消费意识方面，个人受教育水平可从物质、精神层面间接影响文化消费。随着我国教育事业的发展，教育水平和人们的受教育程度不断发展提高，年轻一代从小就接受了良好的教育，知识文化程度更高，文化认知和水平也较高，对文化具有一定的感知力，具有审美意识，文化对其的感染力更强。文创产品运用创意，将文化融入产品，使产品兼具丰富的文化内涵和外在美、创意美，文创产品所具有的实用价值、审美价值、文化价值、技术价值、经济价值等，可满足年轻人的精神文化需求与审美需要。

三是消费方式方面，随着互联网和社交网络的发展、互联网移动设备的逐步普及,人们的消费方式和消费习惯发生了很大的改变，购物时间和购物空间也发生了变化，网络消费成为新的重要消费方式。“文化+互联网”正改变文化的生产和消费方式，网络文化消费持续扩大。网络购物更加方便快捷，不受时空限制，网络平台所呈现的产品更加丰富，种类更加齐全，海量的商品、海量的店铺、海量的数据造就了网上商品的多样化，深受年轻人青睐。故宫积极利用互联网传播工具，不仅开通官方微信、微博等，还打造故宫淘宝、故宫文创、故宫出版等新媒体矩阵，及“每日故宫”、“故宫展览”、“故宫社区”等APP矩阵，建立多方位新媒体营销阵地，提供多种消费平台，适应了年轻消费者的消费方式需要。

从消费心理层面来看，文创产品消费适应了消费者的求实心理、审美心理、娱乐心理、猎奇心理需求。文创产品兼具经济价值、文化价值、技术价值、艺术价值和实用价值等多种属性，能够满足不同消费者的消费需求。相比单调的、单一的商品而言，文创产品大到家具、潮服、餐具，小到钥匙扣、冰箱贴、书简等，都蕴含着文化内涵，兼具实用性与审美性。故宫文创产品丰富多元，注重实用性、环保、性价比，包括生活潮品、文房书籍、宫廷首饰、彩妆、娃娃、文化衫等，同时故宫胶带、故宫口红等网红产品层出不穷，赢得了良好的用户口碑。故宫文创产品实现创意娱乐化，注重重塑鲜活、年轻、接地气的品牌形象，吸引年轻消费者，打造互联网时代超级文化IP，通过历史改编，给传统庄严的文物、古人形象，加入萌化、趣味化元素与表现方式，形成反差感创意，另外，还有故宫游戏、故宫动漫等的开发，迎合了消费者的娱乐需求。

随着科技的发展，商品的科技含量日益提高，信息及技术传播速度加快，制造商的模仿能力提升，商品同质化、雷同化现象严重，同质产品间的差别越来越小，人们对差异化的需求更加强烈，而文创产品蕴含不同的文化内涵与故事背景，能够运用不同的创意，巧妙地将各种元素融合，形成产品差异，满足了消费者的个性心理需求。

故宫博物院的文创产品能够在众多博物馆和其他文创企业中脱颖而出，文创产品销售额持续居高，离不开人们品牌消费的心理。品牌形象是一个企业的无形资产，品牌所承载的商品属性、品牌文化、品牌形象等是消费者选择时的重要衡量指标。文创产品也是一种心理价值的消费对象，是消费者对品牌及商品的无形价值的选择。口碑营销一直是消费行为最重要的一环，尤其目前网络社群的大浪潮，更带动了消费者的购买动机。知名品牌的产品和服务更加有保障，形成了良好的口碑，更容易赢得消费者的信赖与支持。