打造有强大竞争力的新型主流媒体

打造有强大竞争力的新型主流媒体

——媒体融合发展系列调研报告之一

光明日报媒体融合发展专题调研组

　　开栏的话

　 　2014年是我国媒体融合发展的“元年”，党中央出台了推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见，中央和地方主要新闻单位媒体积极探索、深化改革，不 断推动传统媒体与新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度融合。为检视近一年来媒体融合发展的实践进展和经验得失，为进一步推动媒体融合发展提 供典型示范、前沿信息、理论支撑和决策参考，并普及相关知识，从本期起，《光明调查》版将陆续推出“媒体融合发展系列调研报告”，敬请关注。

　　推动传统媒体和新兴媒体融合发展，是党中央着眼巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论提出的重大战略。近一年来，中央和地方主要新闻媒体认真 贯彻落实习近平总书记关于媒体融合发展重要讲话精神和中央关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的战略部署，不断推动传统媒体与新兴媒体在内容、渠道、平 台、经营、管理等方面深度融合。经过一年的探索与实践，媒体融合发展已初见成效。各媒体以用户为中心，打造重点项目，再造采编流程，创新机制体制，提升了 传播社会效益、新闻生产效率和媒体经营能力。媒体融合发展，打破了新媒体和传统媒体“此消彼长”的观点，新媒体与传统媒体优势互补、共同发展，实现了“此 长彼长”。

　　目前，主要新闻单位媒体融合发展正从局部实践上升为顶层设计，开始从多点突破向整体推进扩展，从报道创新向机制创新转变，正在向深度融合、全面转型、一体化发展的方向加速推进。媒体融合发展正推动传统主流媒体向有强大传播力、竞争力的新型主流媒体扎实迈进。

　　6月4日，人民日报客户端、新华社发布客户端、光明都市传媒、中国日报客户端、央视新闻客户端、浙江新闻客户端对“东方之星”号客轮翻沉事件救援情况的报道。

广州日报中央编辑部示意图

　　1 加强顶层设计、推进重大项目  “一把手工程”力促媒体融合发展

　　一年来，各级宣传部门、中央和地方主要新闻单位把融合发展作为主要工程，一把手挂帅，加强顶层设计，以重大项目为抓手，有力推动了传统媒体和新兴媒体在采访、编辑、传播、管理、机制等方面深度融合。

　　中央新闻单位普遍成立了媒体融合领导小组，由一把手兼任组长，在深入研究的基础上制定各单位媒体融合发展的顶层设计，统筹媒体融合重大项目的建 设。人民日报社建立了传统媒体与新兴媒体融合发展办公会制度，在编委会领导下，由社长牵头负责，制定了加快传统媒体与新兴媒体融合发展的工作方案，加速推 进全媒体新闻平台、人民日报社数据中心、人民日报客户端等媒体融合发展重大项目。新华社提出建设不仅在传统媒体领域占主导地位，也在新媒体领域占主导地位 的国家通讯社，成立了新媒体中心，开设了新媒体专线，全力打造新华社发布客户端集群，并推出了上百个大型的全媒体融合报道产品。光明日报把媒体融合发展作 为报社的“一把手工程”，成立了以总编辑为组长的媒体融合领导小组，通过研修、培训等方式不断提升报社员工的思想观念，树立媒体融合发展的自觉自信。光明 日报率先采用“融媒体”概念，并于2014年10月成立了融媒体中心，着力从理念、流程、技术、产品、人才、渠道、市场、资本等八个方面统筹推进媒体融合 发展。中央电视台成立了台网融合顶层设计领导小组，把台网融合工作作为台长工程、一把手工程来抓，制定了《中央电视台新媒体顶层设计实施方案》。为抢占移 动互联网新入口和移动传播制高点，2014年底央视与中国移动签署协议合作共建国家4G视频传播中心。

　　多地立足实际推出当地融合发展的总体规划和支持计划。上海提出，要实现传统媒体脱胎换骨和新媒体发展腾飞，努力走在全国前列。上海市制定了《上 海市主流媒体发展新媒体专项资金实施办法》，在上海市宣传文化专项资金预算中，安排专项资金通过无偿资助、贷款贴息和政府购买等方式支持上海市主流媒体发 展新媒体业务。重庆市制定了《重庆媒体融合发展实施方案》，对媒体融合的发展目标、主要任务、实施步骤、保障措施作出具体要求，提出自2015年起连续三 年安排预算资金、专项资金支持重庆日报报业集团、重庆广电集团（总台）宣传舆论主营业务发展和媒体融合项目建设。

　2 创新报道形式，拓展信息服务  对“内容为王”的认识与实践不断深化

　　报纸由“报”和“纸”两部分组成，“报”是传播的内容，“纸”是传播的载体。新媒体冲击的是“纸”，对内容的需求是不变的。对于新闻媒体来说， 内容永远是根本，是“硬通货”，是核心竞争力，是决定其生存与发展的关键。一年来，中央和地方主要新闻单位坚守“内容为王”，不断拓展新闻信息服务的深度 和广度，以内容优势赢得发展优势，取得了显著成效。

　　人民日报把发挥自身深度报道和评论、理论等优势，实现话语体系和内容建设融合作为媒体融合发展的重要任务，不断按照新媒体传播的规律，开发更加 适应用户信息消费需求的新产品。人民日报法人微博坚守“权威声音、主流价值、清新表达”的内容定位，在网民尤其是年轻网民中成功树立了清新、温暖、正能量 的形象，赢得了6500多万粉丝的关注。人民日报客户端响亮喊出“做有品质的新闻”，在内容上突出原创、突出独家、突出评论，设置“时局”“时评”“点赞 中国”等栏目，持续向用户提供有观点、有温度的新闻和优质的信息服务，获得了用户的青睐。

　　新华社把“新闻+创意”作为推进媒体融合发展的常态，先后打造了《三北造林记》《上海自贸区》《焦裕禄》《中国经济“新常态”》等形态各异的系 列创新产品，这些全媒体融合报道产品在互联网上传播广泛，有效实现了重大正面题材在全媒体时代的传播引领。2014年年底，新华社融合报道平台推出“新华 全媒头条”栏目，围绕重大主题、重要事件和热点新闻播发跨媒介新闻产品，以全媒体形式呈现同一新闻的不同侧面，实现了社会效益和经济效益的双赢。

　　作为光明日报社媒体融合发展的战略性产品，光明都市传媒专门针对楼宇用户的特点设计、制作节目，将中央主流媒体的新闻理念贯穿到内容设计、制作 的全过程。节目制作充分考虑楼宇环境特点，内容彻底碎片化，后台可以远程精确控制每一块屏的播放内容，真正实现了针对用户需求的“精准投放”。目前，光明 都市传媒正在逐步改变楼宇媒体的行业生态，将楼宇媒体从广告屏改变为有公信力的公共媒体，成为传递社会核心价值的载体，服务地方经济社会发展的平台，方便 受众日常生活的渠道。

　　在互联网视频迅猛发展的浪潮中，广电媒体深刻体会到原创内容生产能力地位无可替代，版权是电视媒体的核心资产。中央电视台2013年年底召开了 全台第一次高规格的版权工作会议，明确在全媒体时代，央视不仅要定位于优秀的节目播出平台，也要成为强大的内容生产者和提供者。从2014年4月起，湖南 卫视改变了以往售卖版权的做法，开始实施“芒果独播”战略，自制节目内容只在湖南广电的芒果TV平台上播放。优质内容对吸引流量起到了巨大的作用，目前， 芒果TV全平台日活跃用户超过了3000万，受众访问时长居行业首位，湖南卫视与新媒体的关系也从原来的“异体共生”逐渐变为“一体共生”。

　　越来越多的新闻单位意识到，在全媒体时代必须坚持内容为王，但在对内容的理解上应树立更加宽泛的产品理念。内容为王不能局限于新闻为王，媒体应 该以用户为中心，提供满足用户资讯、实用、社交和娱乐四大需求、有竞争力的内容产品。光明日报在社会主义核心价值观百场讲坛活动，把“产品”理念贯穿到核 心价值观传播的各个环节，每一场活动都形成一个融媒体产品，取得了良好的传播效果。

　　3 重塑采编流程、调整组织机构，推动传统媒体与新兴媒体深度融合

　　一年来，中央和地方主要新闻单位按照中央媒体融合部署，结合各自特点进行机制体制创新，在采编流程再造、媒体内部组织机构调整等方面进行积极探索，积累了很多宝贵经验。

　　通过建立“中央厨房”式的全媒体编辑部，主要媒体把原来分散的采编力量、分立的发布终端整合起来，重构采编流程，大大提高了新闻资源利用水平。 2015年两会，人民日报“中央厨房”（全媒体平台）正式亮相，“中央厨房”下设统筹推广组、内容定制组、可视化组。三个组密切协作，根据微博、微信、客 户端、网站、报纸等不同媒介的传播特性，分三波进行报道，第一波求快，第二波求全，第三波求深。“中央厨房”的运作，改变了人民日报原来以版面为主导的采 编管理方式，将其变成了全媒体形态、24小时全天候生产的全过程采编管理，再造了采编流程，实现了“记者一次采集信息、厨房多种生成产品、渠道多元传播给 用户”，显著提高了新闻生产力。作为推动媒体融合发展的拳头产品和重要切入点，人民日报通过客户端建设打通人民日报核心采编资源，融通社属各报刊和社外各 级党报党刊的优质内容资源。客户端建设和发展，逐渐改变了人民日报的传统采编流程，促进了人民日报与用户多元、直接、紧密、实时的连接，使人民日报的运营 模式从单纯提供内容向既提供优质内容，又提供特色服务的方向转变。

　　广州日报通过中央编辑部整合集团资源，促进了新旧媒体的深度融合。中央编辑部由广州日报社夜编新闻中心、大洋网、全媒体新闻中心、音视频部、数 字新闻实验室等部门组成，合并后的办公地点设在夜编中心。在此之前，广州日报不同新闻端口的发布权分属不同部门，中央编辑部把报纸端的出版发布和各个新媒 体端口的发布统合在一起，为“统一指挥，统一把关”创造了时空条件。

　　通过建立采编中央厨房，各媒体有效地整合了资源、打通了渠道、优化了流程，推动了媒体深度融合发展。

　　4 既借力发展，又着眼长远，媒体融合发展技术支撑不断夯实

　　技术力量是驱动媒体融合发展的基础，同时也是传统媒体的“痛点”。一年来，从中央到地方，各媒体集团在媒体融合发展过程中着力弥补原有技术短 板，强化自身技术能力，以重点项目的形式推动全媒体采编系统、数据库、云平台、数据传输发布系统等的建设，吸收采用大数据、云计算等前沿信息技术改进内容 生产传播，成效显著。

　　全媒体采编平台作为媒体融合的基础技术平台，得到了各新闻单位的高度重视。中央人民广播电台建立了“中国广播云采编平台”，有效连接全国广播电 台从业人员和新闻采写资源，把四级办广播的资源分散劣势变成集聚优势，在台式机、笔记本、平板电脑、智能手机等多终端上实现了报题、选题、素材编辑、文稿 撰写和审核的多元统一管理。

　　除了采用技术外包的方式借力发展外，为了解决新媒体产品发展不受制于人的问题，一些媒体集团着眼长远，积极搭建自己的技术平台。人民日报成立了 媒体技术股份有限公司，负责“人民日报社全媒体新闻平台”项目的设计开发、实施运维，为人民日报媒体融合发展提供技术支撑和驱动。新华社成立了713实验 室，主要工作内容是对云计算、大数据、内容聚合、移动互联网、多媒体内容检索、数据可视化、数字版权管理、宽带短波传输等关键性、瓶颈性技术和标准进行研 究论证、测试、仿真和示范运行。光明日报成立了融媒体中心，将其作为报社媒体创新的技术平台、新媒体内容的加工基地，承担所有新媒体领域的技术支撑，并负 责产品设计和市场对接。光明日报还与微软公司合作，面向skype用户推送时光谱新闻服务，并推出了“媒体云”，将微软先进的Windows Azure 计算技术和光明日报的新闻传播经验结合起来，向广大媒体机构提供云计算服务。中国日报社与中国科学院合作成立了新媒体联合实验室，基于大数据和云计算技 术，建设中国日报的全球媒体云平台，在这个平台上构建面向全球的“融媒体”传播研究平台。很多信息领域的前沿技术已经广泛用于新闻报道实践中，如新华社发 布客户端利用LBS智能定位技术，并引进吸收“用户画像”技术，根据读者兴趣自动匹配新闻，实现了新闻的精准推荐。

　　4500万

　　人民日报客户端从2014年6月12日上线至今，在不到一年时间里，自主下载量已超过4500万。

　　2000万

　　“新华全媒头条”栏目2014年12月31日面世，仅据360浏览器监测显示，推出首月在全网访问量就超过了2000万。

　　2400万

　　光明日报法人微博2014年11月的直播话题“连线乌镇·带你去看世界互联大会”，在新浪、腾讯微博上阅读量达2400万。

　　32亿

　　浙报集团2012年32亿元收购边锋浩方，获得3亿注册用户，2000万活跃用户，为媒体融合发展提供了用户平台。

　　3000万

　　湖南广电2014年4月实施“芒果独播”战略，全力支持芒果TV发展，目前芒果TV全平台日均活跃用户已超过3000万。

　　5 集聚外部贤才、激活内部队伍，打牢融合发展人才基础

　　人才是媒体竞争的核心要素。一年来，中央和地方主要新闻单位一方面吸引聚拢优秀外部人才，加大新兴媒体内容生产、技术研发、资本运作和经营管理 人才的引进力度，另一方面创新机制体制激活优化内部人才，培养全媒体记者、全媒体编辑、全媒体管理者，有力地夯实了媒体融合发展的人才基础。

　　针对传统媒体技术人才队伍薄弱的状况，各媒体努力创造吸引技术人才的工作条件和机制环境，全面加强技术力量，为媒体融合发展打牢基础。浙报集团 出台了《互联网技术人员管理办法》，参照互联网企业对技术人员职业发展管理实践，对技术人员晋升设计了技术通道、管理通道双向畅通的职业通道。

　　为激发全员推动媒体融合发展的积极性和创造性，各媒体在新闻产品评价中引入用户评价等新媒体指标。中央电视台探索建立全媒体评价体系，为传统的 收视率统计引入新媒体影响力评价机制。2014年起，央视的每周全台工作例会除通报前一周全台节目收视外，还对节目在新媒体上的表现进行通报。

　　在通过机制创新激发媒体队伍，尤其是采编人员的活力方面，多家媒体做了有益的探索。在上海市委的支持下，上海报业集团实施了采编专业职务序列改 革，通过建立首席记者、高级记者、资深记者等新闻采编业务序列，改变报社内部职务晋升“写而优则仕”的传统模式，为好记者、好编辑提供了新的职业发展空 间。在薪酬制度上，优秀记者和编辑的收入可以高于主任、副总编辑甚至总编辑。

　　全媒体人才培养、培训是各媒体推动融合发展的重要内容。通过进行互联网思维、前沿传媒技术、产品思维等培训，各媒体正在逐步解决现有采编人员在 移动互联网时代的认识转换、技能提升和信心重塑问题。光明日报在清华大学举办了全媒体管理高级研修班，邀请业界、学界专家进行全媒体管理、社会化媒体运营、数据分析挖掘等方面的讲学，有力促进了报社采编部门思想观念的转变，树立了采编人员推动媒体融合发展的自觉自信。